Küresel pazarda yenilikçi şirket olmada kurumsal dönüşümün önemi ortadadır. Nasıl mı? Çünkü birbirine benzeyen ürünler bu pazarda bolca olduğundan satıcılar ürünlerine kâr primi koyamayarak ya istedikleri kârı elde edememekte ya da iflasın eşiğine gelmektedirler. Yani söz konusu şirketler kurumsal dönüşüm gerçekleştiremedikleri için sürekli yeniliklere (inovasyonlara) gidemezler ve kârlı olarak büyüyemezler. Teknolojinin, bilişim teknolojisinin, daha açık bir ifadeyle internetin şekillendirdiği küresel pazar, adeta tek pazar haline gelmiştir. Bu nedenle de küreselleşme sürecinde emtialaşmadan kaynaklı kâr edememe sorununu tüm şirketler yaşamaktadır. 

Değişimden korkmamak gerek. Neden mi? Çünkü içinde bulunulan dönemdeki ortama ancak bu sayede adapte olunabilir. Laf kalabalığı yapıyorsun diyebilirsiniz; ama konunun önemi ortada. Ayrıca şirket yöneticilerine büyük sorumluluk düşmekte. Ne de olsa kurumsal dönüşümün gerekliliği de ortada. Yenilikçi şirketten kastettiğim nedir? Kısaca bundan da bahsetmek istiyorum. Yenilikçi şirket demek, sürekli yeniliklere gidebilen ve değişimi temele alan yenilikçi bakış açısına sahip şirket demektir. Peki diyeceksiniz yenilikçi şirket olmada kurumsal dönüşümün önemi nedir? Hemen belirteyim de kafanızda soru işareti kalmasın. Günümüzde yeniliklere hemen her şirket gidebilmekte; ama yenilikçi şirket olamamaktadır. Başka bir deyişle sürekli yeniliklere gidebilen şirketlerin sayısı fazla değildir. 

Şirket yöneticileri şirketlerini kurumsal dönüşüme uğratmazlarsa ürün ve hizmetlerine kâr primi koyamazlar. Çünkü müşteri ürün alırken yeni (ve farklı) özelliği olan ürünü tercih ederek fiyat farkını ödemeye razı olmaktadır. Peki diyeceksiniz birbirine benzeyen ürünlerin bolca olduğu küresel pazarda müşteri davranışı nasıldır? Bundan da bahsedeyim. Müşteri, birbirine benzeyen ürünlerden en ucuz olana yönelmektedir. Bu da şirket kapasite oranlarını düşürdüğünden kârlı olarak büyüyememe sorununa yol açmaktadır. Yaptığınız işin senaryosunu değiştirmezseniz yolda yaya kalırsınız. Yeni iş modelleri geliştirmeniz anlamlı büyümeniz için, kârlı olarak büyümeniz için elzem olmaktadır. Kısacası yaptığınız işi farklılaştırarak, yani iş modeli inovasyonuna giderek pekala kârlı büyüyebilirsiniz. 

İnovasyon nedir?

Farklı anlamları olan inovasyon kelimesi ülkemizde yenileşim ve yenilik anlamlarında kullanılmaktadır. Ben ise inovasyonu yenilik anlamında ele aldım. Başlıca anlamları icat, keşif ve buluş da olan bu kelimenin toplamda 50 farklı anlamı olduğu bilinmektedir. “İnovasyon da nereden çıktı?” diyebilirsiniz. Son yılların popüler kelimesi inovasyon, bir şirket için can suyu demektir. “Son yıllarda kârlarımız önemli oranda eridi”, “Artık para kazanamıyoruz”, “Bu gidişle batacağız” türünden lafları hemen hepimiz duymuşuzdur. Küreselleşmenin kıskacındaki şirketlerimizin yöneticilerinin söylediği bu laflarda haklılık payı var. Çünkü küreselleşme sürecinde adeta tek pazar söz konusu olduğundan şirketlerin kârı erimekte ve önlem almayanlar için iflas çok yakın olmaktadır. 

Kârı elde ettiren yeniliklere; uygulanmayanı uygulayıp kâr elde etmeye, alt pazar yaratan yeniliklere veya yepyeni pazarlar yaratan yeniliklere, bir şirkette ticari iyileşmeye neden olan yeni ve farklı uygulamalara inovasyon diyebiliriz. Ancak her yenilik, inovasyon olarak algılanmamalıdır. Kısacası yeniliğin, kârı da beraberinde getirmesi gerekmektedir. Farklılaşma yoluyla CRM gözetilerek inovasyona gidildiği bir realitedir. Müşterinin ihtiyaçlarının, sıkıntılarının ve şikayetlerinin göz önünde bulundurularak yeniliklere gidilmesi sonucunda, müşterinin temele alınmasıyla kârdan kâra koşabilirsiniz. Burada empati yapmak; yani müşterinin yerine kendinizi koymak zorundasınız. Ancak bu sayede kârı beraberinde getiren yeniliklere gidebilirsiniz. Günümüzde pazarlama anlayışı değişmiş; yeni pazarlama anlayışı “MİY” (İngilizce kısaltmasıyla CRM) olarak adlandırılmıştır. MİY; yani “müşteri ilişkileri yönetimi” pazarlama stratejisi, en temelde müşteri nezdinde sadakat yaratmaya dayanır. Peter Drucker‘ın da belirttiği üzere “her firmanın işi müşteriyi elde tutmaktır.” 

Emtialaşma süreci neyi ifade eder?

Değişimlerin hızlı yaşandığı dünyamızda deyim yerindeyse hiçbir şey yerinde saymamaktadır. Ünlü filozof Herakleitos‘un da belirttiği üzere “değişmeyen tek şey değişimin kendisidir.” Sürekli yeniliklere gidebilen şirketler (yenilikçi şirketler), değişimden korkmayan şirketlerdir. Değişime ayak uydurmayan (kurumsal dönüşüme uğramayan) şirketler, kapasite kullanım oranını arttıramazlar. Yani kârlı büyüyemezler. Küreselleşme sürecinde müşteri davranışları da değişmekte ve bu durum şirketleri sıkıntıya sokmaktadır. Kısacası küresel pazarda nasıl pazar değiştiyse müşteri davranışları da değişmiştir. Önce kısaca küresel pazardan, sonra da müşteri davranışlarından bahsederek konuya giriş yapalım. 

Küresel pazar, bilişim teknolojisi sayesinde adeta tek pazar haline gelmiş ve bu pazarda birbirine benzer ürünler satışa konmuştur. Bundan dolayı da müşteri en ucuz ürüne yönelmiş ve şirketler kâr edemez duruma gelmiştir. Bu da söz konusu şirketlerin eninde sonunda batacağının göstergesi olmuştur. Peki bu sorundan çıkış yolu var mıdır? Hemen belirteyim. Evet, bu sorundan çıkış yolu vardır. Yeni kârlılık alanları bulursanız, yaptığınız işe farklılık katarsanız ya da küresel pazarda sattığınız ürünlere farklı özellikler eklerseniz kârınızı önemli oranda arttırmış olursunuz. Tabii kurumsal dönüşüme giden şirketler için bu belirtilenler söz konusu olmaktadır. Kısacası yenilikçi şirket olmak, yenilikçi şirket bakış açısına sahip olmak için kurumsal dönüşüm şarttır. Bilişim toplumunda ya da Yoneji Masuda‘nın ifadesiyle enformasyon toplumunda farklılaşma yoluyla inovasyonlara gidildiği de bir realitedir. 

Emtialaşma kaynaklı sorundan çıkış yolu nasıl mümkündür?

Emtialaşma kaynaklı sorun, kâr edememe sorunudur. Bu sorundan çıkış yolu ise değişimi temele alan kurum kültürüne sahip olmak için kurumsal dönüşümün gerçekleştirilmesidir. Ancak bu sayede sürekli yeniliklere gidilerek ürünlere kâr primi konabilir. Bu dönemde teknolojinin etkisiyle hızlı taklit etme yeteneği gelişmiştir. Ama söz konusu şirketler yeniliklere sürekli gidememektedir. Bunu aşmanın yolu, personel yönetiminden organizasyona kadar kurumsal dönüşümün gerçekleştirilmesidir. Bu sayede kapasite kullanım oranları arttırılır ve kârlı büyüme gerçekleştirilir. Bu bağlamda şirket yöneticilerinin kurumlarını dönüşüme uğratmaları elzemdir. 

Yaptığınız işi farklılaştırdığınızda yeni kârlılık alanları yaratır ve emtialaşmadan kaynaklı kâr edememe sorunundan kurtulursunuz. “Peki, bu nasıl olacak?” dediğinizi duyar gibiyim. Hemen belirtmek gerekirse iş modeli inovasyonuna giderek bunu başarabilirsiniz. Aynı sektörde ya da alanda (kârın eridiği sektörlerde) rekabet etmek isterseniz hatalara sürüklenir ve tabir yerindeyse deveye hendek atlatmak zorunda kalırsınız. Değişim rüzgarlarını arkanıza alarak içinde bulunulan dönem ve ortama göre davranmanızda fayda var. Aksi takdirde kârlı olarak büyüyemediğiniz gibi sonunda da batarsınız. Şirket yöneticileri, şirketlerini kurumsal dönüşüme uğratarak krizlere dahi dayanıklı hale getirirler. Ve hatta kriz dönemlerinde bile şirketlerini kârlı olarak büyütmektedirler; yani anlamlı büyüme söz konusu olmaktadır. Kriz döneminde farklı ürün üretimine gidebilen yenilikçi şirketler her daim avantajlı olmaktadır. 

Başarının Sırrı Kurumsal Dönüşüm Projesi

Kriz dönemlerinde iş modeli inovasyonuna giden şirketler daha başarılı olmaktadır. Buna bir örnek olarak, Toshiba ile UPS Kargo işbirliğinden bahsetmek istiyorum. Toshiba mühendisleri, UPS Kargo elemanlarını bilgisayar tamiri konusunda eğiterek şirket bünyesinde tamir servisi kurulmasına ön ayaklık etmişler ve sonuçta yapılan işin senaryosu değiştirilmiştir. Bu sayede, bilgisayar tamiri sürecinin uzamasıyla ilgili şikayetler azalmış, her iki şirket de kârını ve marka bilinirliğini önemli oranda arttırmışlardır. Kısacası, yeni ve farklı iş modelleri geliştirenler rekabette bir adım önde olmaktadır. Yaptığınız işin senaryosunu değiştirdiğinizde, yeni kârlılık alanları bulmuş olursunuz. 

Bu bakımdan, “Kurumsal dönüşüm nedir?” sorusunun kısaca cevaplanması, konunun açıklığa kavuşturulması açısından elzemdir. Şirketin personel yönetiminden organizasyonuna kadar dönüşüme uğratılması kurumsal dönüşüm olarak tanımlanabilir. Kurumsal dönüşüm içinde teknoloji yatırımı, insana ve Ar-Ge’ye yatırım gibi konular önem kazanmaktadır. En basitinden, şirketlerde inovasyon takımları oluşturularak bu takımlarda beyin fırtınası toplantıları yapılması söz konusu şirketler için başarının anahtarı olmaktadır. Bu takımlar, her departmandan uzmanların katılımıyla kurulabilir. Kurumsal dönüşüm kapsamında, sanayi toplumunun analizleri de terk edilmeli; SWOT analizi yerine 5N1K sorgulamasına gidilmelidir. Ancak bu sayede üretim öncesinden üretime, üretimden satış sonrasına kadarki tüm süreçler daha iyi değerlendirilerek maliyetler düşürülebilir, kârdan kâra gidilebilir. 

Bilişim toplumunda standartlaşmadan kurtulmak; yani farklılaşmak esastır. Farklılaşma yoluyla yeniliklere gidilir ve müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati artar. Günümüzde imaj toplantıları yerine grupça yapılan beyin fırtınası toplantıları daha önemli hale gelmiştir. Kurumsal dönüşüm kapsamında şirket yöneticileri beyin fırtınalarıyla farklılaşmanın önünü açıp iş modeli inovasyonunu sağlayacak olurlarsa, küresel rekabette öne çıkmayı başarırlar. Bu sayede müşteriler, farklılaşmış ürün veya hizmetlere konacak kâr primini ödemeye razı olurlar ve üstelik bu ürün veya hizmetleri başkalarına da tavsiye ederler. Günümüz koşullarında kitlesel reklamlardan ziyade kulaktan kulağa pazarlama yöntemleri daha başarılı sonuçlar doğurmaktadır. KDY‘de yeni yayınlanan Bukalemunun Akıllısı adlı kitabımda da belirttiğim üzere, emtialaşma sürecinde şirket yöneticilerinin misyonu değişmiştir. Bu misyon, yeniliği ve değişimi temele alan kurum kültürüne sahip olmada kurumlarını dönüşüme uğratmalarıdır.

Yaşar Karaçengel