Küresel pazarda çok satıcı olmasına karşın alıcı daha az olduğundan ve pazardaki ürünler birbirine tıpatıp benzediğinden şirketler rekabette zorlanmaktadır. Çünkü müşteri satıcı üzerinde fiyat baskısı oluşturmakta ve satıcı sürekli fiyat kırmak zorunda kalmaktadır. Kısacası küreselleşme sürecinde kâr edememe sorunu yaşanmaktadır. Bu sorun aynılaşma (emtialaşma) sürecinden kaynaklanmaktadır. İnternet sayesinde adeta tek pazar haline gelen küresel pazarda rekabet edebilmenin gereği ürünlere kâr primi koyabilmektir. Bunun yolu da farklılaşma yoluyla CRM’nin gözetilerek inovasyon (yenilik) yapmaktan geçmektedir. Hem de sürekli olarak. Küresel rekabette inovasyon konusunda müşteri şikayet yönetimine de önem vermek gerekmektedir. 

Günümüzde şirketlerin farklı bakış açısı kazanmaları elzemdir. Sanayi toplumunun hakim anlayışı standartlaşma yerine artık farklılaşma (enformasyon toplumunun hakim anlayışı) geçmiştir. Şirket stratejilerinin belirlenmesinde etkili olan farklılaşmadır. Farklı düşünme araçları sayesinde gerek şirketlerimizin gerekse ülkemizin kalkınması söz konusu olabilir. Ülkemizin realitesi Batılı ülke realitelerinden farklı olduğundan hem konunun önemi açığa çıkar, hem de siyasetçi ve şirket yöneticilerimizde farkındalık yaratılmış olur. Bu yazımda küresel rekabette inovasyon, CRM ve müşteri şikayet yönetimi arasındaki ilişkiyi ele alacağız. 

Küresel Rekabette İnovasyon ve Emtialaşma İlişkisi

Kısaca “Küresel köy” olarak nitelendirilebilecek küresel pazarı teknolojinin şekillendirdiği bir realitedir. İnternet sayesinde artık farklı pazarlardan ziyade tek pazar haline gelmiş küresel pazardan söz edebilmekteyiz. Günümüzde müşteri ihtiyaçları da değişmiştir. Küresel rekabette inovasyon bağlamında yeniliklere giderken bu ihtiyaçların gözetilmesi gerekmektedir. Değişimin hızlı yaşandığı günümüzde oyunu farklı kurallarla oynamak zorundayız. Oyunu sanayi toplumunun kurallarıyla oynarsak başarılı olamayız. Değişim rüzgarları sert estiğinden ulusal ve uluslararası şirketler küresel rekabette ürünlerine kâr primi koymak zorundadır. Daha açık bir ifadeyle içinde bulunulan dönemde emtialaşma süreci yaşanmaktadır. Şirketlerin kârlı büyümelerinde ve hatta bir ülkenin kalkınmasında inovasyon, CRM (Türkçe kısaltmasıyla MİY, yani müşteri ilişkileri yönetimi pazarlama stratejisi) ve müşteri şikayet yönetimi çok etkilidir. Küresel rekabette inovasyon konusunda şirket yöneticilerine ve ülkemiz siyasetçilerine büyük sorumluluk düşmektedir. 

Türkiye’de hangi parti ya da partiler başa gelirse gelsin uzun vadeli planlamalara (stratejilere) gidilmesi elzemdir. Ürünlerinize kâr primi koyabilmek için sürekli yeniliklere gidemezseniz ayakta kalamazsınız. Ülkenin kalkınmasına da olumlu bir katkı yapamazsınız. Küresel rekabette inovasyon ile şirketlerimizin zenginleşmesi ülkemizin de zenginleşmesine vesile olacaktır. Peki inovasyon nedir? Öncelikle bu konunun açıklığa kavuşturulması gerekmektedir. İnovasyonun Türkçedeki karşılığı buluş mudur? Şimdi bu sorunun yanıtını arayalım. İcat, keşif, buluş gibi anlamları olsa da inovasyon ülkemizde yenileşim ve yenilik anlamında kullanılmaktadır. İnovasyon fikri nasıl geliştirilir? Bu sorunun da yanıtlanmasında fayda görüyorum. İnovasyon fikri, ancak CRM gözetilerek geliştirilebilir. Müşteri ihtiyaçlarından, şikayetlerinden ve isteklerinden hareketle farklılaşma yoluyla inovasyona gidilebilir. Burada önemli olan, müşterinin ihtiyaçlarındaki değişimleri de hesaba katabilmektir. Peki, inovasyon çeşitleri nelerdir? Küresel rekabette inovasyon konusunu ele alırken biraz da inovasyon çeşitleri üzerinde duralım. 

İnovasyon Çeşitleri

İnovasyon çeşitleri olarak şunları belirtmek mümkündür: Ürün inovasyonu, stratejik (radikal) inovasyon, uygulama inovasyonu, süreç inovasyonu, alt pazar inovasyonu, deneyim inovasyonu, pazarlama inovasyonu ve iş modeli inovasyonu. Bir ürüne farklı bir özellik kattığınızda ürün inovasyonu yapmış olursunuz. Üst model cep telefonunun piyasaya sunulması bir ürün inovasyonudur. Yepyeni bir pazar yarattığınızda, yani radikal buluş yaptığınızda stratejik inovasyon ortaya çıkar. İlk televizyonun piyasaya çıkması böyle bir inovasyondur. Bir alandaki yeniliği başka bir alana uyguladığınızda uygulama inovasyonu gerçekleşmiş olur. Bilgisayarın bankacılığa uygulanmasının ürünü olan ATM bir uygulama inovasyonudur. Bazı maliyetlerden kurtulduğunuzda, yani maliyetleri sistemin dışına çıkardığınızda süreç inovasyonu gerçekleşir. Boş dönülen güzergahtaki başka şirket nakliyelerinden yararlanılması bir süreç inovasyonudur. Alt pazar yarattığınızda alt pazar inovasyonu gerçekleşir. Cep televizyonunun piyasaya sunulması böyle bir inovasyondur. 

Deneyimlerden yola çıkan inovasyona deneyim inovasyonu denir. Bir kurye şirketinin paket izleme hizmeti sunması böyle bir inovasyondur. Farklı pazarlama taktikleri geliştirdiğinizde pazarlama inovasyonu sağlamış olursunuz. Farklı bir iş konseptine gittiğinizde ise iş modeli inovasyonu ortaya çıkar. Bir kargo şirketi bünyesinde tamir servisi kurulması böyle bir inovasyon türüdür. Peki, ülkemiz radikal inovasyona gitmeli midir? Hayır. Epey zaman, yüksek teknoloji ve hatırı sayılır sermaye gerekli olduğundan bu çeşit inovasyona gidilmemelidir. Daha açık bir deyişle diğer inovasyon çeşitlerine gitmek ülkemiz açısından en rasyonel yoldur. Küresel rekabette inovasyon konusunda bizim için en doğru yol budur. Şirketlerimizin marka olma yolunda da tüm enerjilerini harcamalarına gerek yoktur. Çünkü fason üretim yapan dünya şirketleri önemli bir iş hacmine ulaşmışlardır. Bu noktada bizim de ülke olarak bunları örnek almamız gerekir. Ürünlerimiz piyasadakilerden farklı olduğunda hem kapasite kullanım oranlarımız artar, hem de kârlı büyüme imkanı elde ederiz. 

Pazarlamada Paradigmatik Dönüşüm

Geleneksel pazarlama anlayışı, yerini artık CRM’ye bırakmıştır. Bilişim toplumunda pazarlamada hakim anlayış değişmiştir. Yani paradigmatik dönüşüm söz konusu olmuştur. Müşterinin temele alındığı yeni pazarlama anlayışında müşterinin ihtiyaçları, sıkıntıları ve şikayetleri göz önünde bulundurulur. Ve hatta zamanla müşterinin ihtiyaçlarındaki değişimler de önemsenmek zorundadır. Artık, yeni pazarlama anlayışı da yenilikçidir. Küresel rekabette inovasyon bağlamında pazarlamanın anlam ve kapsamı değişmiştir. Bu pazarlama anlayışında müşteri nezdinde sadakat yaratma hedeflenmektedir. Çünkü en etkili aşama budur ve müşteriye aynı üründen daha sık satmak hedeflenmektedir. Günümüzde pazar payı olgusu yerine müşteri payı olgusu önem kazanmıştır. Aynı üründen daha sık satın alınması için şirketlerin farklı pazarlama ve rekabet stratejisi geliştirmeleri, yani müşterinin davranışını satın alma noktasında manipüle etmeleri zorunludur. 

Yeni pazarlama anlayışı olan CRM’de müşteriler sınıflandırılarak yeniden tanımlanmakta, kârlı müşteriler ve kârlı olmayan müşterilere yönelik kişiselleştirilmiş kampanyalara gidilmektedir. “Günümüzde anlamlı büyümede, yani kârlı büyümede şirket yöneticileri hem inovasyona hem de CRM’ye birlikte önem vermeli midir?” sorusu bu bağlamda önem kazanmaktadır. Müşterinin temele alınması olgusu artık ön planda olduğundan bu konular birbiriyle paraleldir. Küresel rekabette inovasyon bağlamında birini diğerine tercih etmek gibi bir hataya düşülmemelidir. Kârlı büyümenin göstergesi kapasite kullanım oranının artmasıdır. Kapasite kullanım oranını arttırmak isteyen yöneticilerin hem inovasyona hem de CRM’ye önem vermeleri gerekmektedir. Yapılmayanı yapmak için müşterinin sıkıntı, şikayet, ihtiyaçlarını sorgulamak ve onunla empati kurmak gerekir. 

CRM ve Müşteri Şikayet Yönetimi

Küresel rekabette inovasyon konusunda CRM’nin yanı sıra müşteri şikayet yönetimi de önem arz etmektedir. Peki müşteri şikayet yönetimi nedir? Kısaca bundan da bahsetmekte fayda var. Müşteri şikayetlerinin toplanması, analizinin yapılması ve çözüme kavuşturulması süreçlerinin yönetilmesidir. Buradan hareketle iş modeli inovasyonuna giden şirketler vardır. Şikayetleri çözüme kavuşturup ya da telafi edip müşteri memnuniyetini sağlarsanız hem söz konusu müşteriyi elinizde tutar, hem de yeni müşteriler kazanırsınız. Aksi durumda ise hem müşterinizden olur, hem de başka müşteriler kaybedersiniz. Müşteri kaybetme süreci şirketinizi iflasa sürükleyebilir. Yapılan araştırmalar bunu ispatladığından konunun önemi bir kez daha açığa çıkar. Bu konuda sosyal medyanın gücünü de unutmamak gerekir. Çözülmeyen şikayetler sosyal medya aracılığıyla yayıldığında şirketler daha fazla müşteri ve itibar kaybına uğrar. 

Şirketlerin Zenginleşmesi ve Türkiye’nin Kalkınması

Küreselleşme sürecinde emtialaşmadan kaynaklı kâr edememe sorununu Türk şirketleri de yaşamaktadır. Türk şirketlerinin de birbiriyle paralel olan inovasyon ve CRM konularına önem vermeleri gerekmektedir. Şirketlerimizin marka olmak için tüm enerjilerini harcamalarına gerek yoktur. Taiwan’daki bir teknoloji şirketinin fason üretimden dolayı çok önemli bir iş hacmi elde etmesi buna güzel bir örnektir. Bu konuya Türkiye’den de örnek verebiliriz. Söz gelişi, televizyon ihracatında Vestel şirketimiz dünyada hatırı sayılır bir konumdadır. Türk şirketleri zamanında iş teslimi, kaliteden taviz vermeme, Ar-Ge ve inovasyonla CRM’ye önem verme gibi konulara dikkat ederek benzer başarılar elde edebilirler. Kârlı büyüyen şirketlerimizin sayısının artması, ülkemizin kalkınmasını sağlar. Küresel rekabette inovasyon yalnızca şirket politikaları için değil, aynı zamanda ülkelerin kalkınması için de çok önemli bir kavramdır. 

Peki şirketlerin zenginleşmesi ve Türkiye’nin kalkınması için neler yapılabilir? Öncelikle marka olmak için Türkiye tüm enerjisini harcamamalı, fason üretime önem vererek şirketlere vergi indirimi başta olmak üzere teşvikler sağlanmalıdır. Şirketlerin sürekli inovasyonlara gitmeleri için inovasyon takımları oluşturmaları desteklenmelidir. Yerli markalar küresel rekabette inovasyon konusunda bilinçlendirilmeli, yeni start-up ve fintechlere özel teşvikler verilmelidir. Ülke çapında teknoparklar yaygınlaştırılmalı, bu konuda üniversite-sanayi işbirliği sağlanmalıdır. Mustafa Kemal Atatürk‘ün “Hayatta en hakiki mürşit ilimdir” sözünü gençlerimiz şiar edinmeli, lise ve üniversitelerde inovasyonla ilgili fikir kulüpleri oluşturulmalıdır. Şirketlerimizin kârlı büyüyebilmeleri için kurumsal dönüşüm geçirmeleri, bilgi ve teknolojiye yatırım yapmaları gerekmektedir. Ar-Ge çalışmaları için kaynak ayırmaları teşvik edilmelidir. Müşteri şikayetleri ve müşteri sadakati konusunda farkındalıklarını arttırmaları sağlanmalıdır.