Çay tarihinde Thomas Lipton ve Lipton markasının çok özel bir yeri var. Mazisi M. Ö. 2700’lere kadar uzanan çayı günlük tüketime kazandıran Thomas Lipton, çayın satış ve pazarlama tekniklerinin geliştirilmesinde en önemli isimlerden biriydi. Çayı kasayla satmak yerine halkın alım gücüne uygun miktarlarda satışa sunan Lipton markası, poşet çaylar ve aromalı çayların geliştirilmesine öncülük yaptı. Bir Ofix Blog klasiği olan başarı hikayeleri köşemizde bu hafta, bir zamanlar Lipton çaylarının tarihçesi içinde önemli birkaç dönüm noktasını okurlarımızla paylaşacağız. 

Çay Ticaretinde Thomas Lipton

Thomas Lipton, 1848 yılında İrlandalı bir bakkalın beşinci çocuğu olarak dünyaya geldi. Babası Thomas ve annesi Frances, İrlanda’dan Glasgow’a göç etmiş ve ticaretle uğraşmaya başlamıştı. Glasgow’un Gorbals bölgesinde işleri büyüten Lipton ailesi, kazandıkları deneyimleri çocuklarına anlatıyor ve işleri büyütmelerini istiyordu. Ticaret konusundaki yetenekleri sayesinde Thomas Lipton, işlerin başına geçti. 40 yaşına geldiğinde, babasından devraldığı bakkal dükkanını büyük bir bakkal zincirine dönüştürüp zengin olmayı başarmıştı. İşleri daha da büyütebilmek için, çay ticaretinin doğru bir girişim olacağını düşündü.

19. yüzyılda çay, İngiliz aristokrasisine özgü bir statü sembolüydü. Lipton Market’te satışı yapılan ürünler içinde çay, daha çok aristokrat sınıfına yönelik bir tüketim maddesiydi. İngiltere’de sanayi devrimiyle birlikte orta sınıf güçlendikçe, çaya yönelik ilgi artmaya başladı. Özellikle Glasgow şehrinde orta sınıf daha güçlü bir gelişme ivmesi yakalamıştı. Böyle bir ortamda Thomas Lipton, çay maliyetini düşürmek için komisyoncuları aradan çıkartmayı düşündü. Çayı komisyonculardan almak yerine Uzakdoğu’dan getirtebilirse, çay maliyeti düşebilirdi. Bu sayede halkın alım gücüne uygun çay satışı gerçekleştirilebilirdi. Çaya artacak bu talep, satıştan elde edilecek kârı arttırabilirdi. Bu düşünce doğrultusunda Thomas Lipton, 1889 yılında Glasgow şehrine 20 bin sandık çay getirtmeyi başardı.

Lipton Çayları ve Glasgow

19. yüzyılın ikinci yarısında İngiltere’de çayın fiyatı, ortalama 50 sterlin düzeyindeydi. Üstelik kalitesi oldukça düşüktü. Bir işçi ailesinin haftalık gelirinin 8-10 pound düzeyinde olduğunu düşündüğümüzde, çayın günlük tüketimi işçi aileleri için büyük bir lükstü. Oysa Thomas Lipton, komisyoncuları aradan çıkartması halinde çayın kilosunun 30 sterline kadar inebileceğini hesapladı. 1889 yılında Glasgow şehrine getirdiği 20 bin sandık çay, piyasada pek çok değişimin işaret fişeğini ateşledi. Her şeyden önce, şehirde artan çay miktarı, çay fiyatlarının düşmesini sağladı. Çayın daha geniş kitlelere sunulması içinse reklam ve pazarlama faaliyetleri başladı.

Thomas Lipton tarafından Glasgow’a getirtilen 20 bin sandık çay, şehirde özel mızıka ve gaydacılardan oluşan bir ekiple 6 gün boyunca kutlandı. Şehre çay getirilmesinin bir şenliğe dönüştürülmesi, Thomas Lipton tarafından geliştirilen bir pazarlama stratejisiydi. Bu sayede çayın reklamı yapıldı ve halkın çaya ilgisi arttırıldı. 6 gün boyunca devam eden etkinlikler sırasında 800 ineğin sütü sağıldı. 200 kadar usta tarafından dünyanın en büyük peyniri hazırlandı. Günün anısına özel para bile basıldı. Thomas Lipton tarafından organize eden bu çalışmalar, çay sektörünün ilk reklam ve pazarlama faaliyetleri olarak kayıtlara geçti.

Çay Pazarında Değişen Dengeler

Lipton çayları, o güne kadar tüketilen çaylardan hem daha ucuz, hem de daha lezzetliydi. Çay fiyatlarının düşmesini sağlayan Thomas Lipton, aynı zamanda çay pazarında rekabetin başlamasına yol açtı. Onun gibi komisyoncuları aradan çıkartıp çayın alımını doğrudan yapmak isteyen çay tüccarları, kısa sürede çay pazarında Lipton’a rakip olmaya başladı. Thomas Lipton’a göre bu rekabette öne geçmenin tek yolu, çayı yalnızca ithal etmek değil, aynı zamanda üretimini de gerçekleştirmekti. Bu amaç doğrultusunda, bugün Sri Lanka olarak bilinen Seylan’a gitti. Satın aldığı 2 bin hektarlık arazide kendi çay plantasyonunu kurdu. Bu gelişme sayesinde Thomas Lipton, çay sektöründe rekabette stratejik üstünlüğü ele geçirdi.

Seylan’daki Çay Plantasyonu

19. yüzyılda Seylan, tarımcılık alanında çok önemli değişimlere sahne olmaktaydı. Seylan aslında, 1860’lara kadar dünyanın en büyük kahve üreticilerinden biriydi. Fakat Seylan’da yaygınlaşan bir mantar türü, kahve üretimini epeyce zorlaştırmıştı. Buna karşılık, çay plantasyonları için ideal koşulları hazırlamıştı. Seylan’ın orta kesimlerinde Thomas Lipton, iyi kalitede çay yetiştirmek için gerekli niteliklere sahip 2 bin hektarlık arazi satın aldı. Kendisi daha önce, Virginia’da bir tütün plantasyonunda çalışmıştı. İyi bir plantasyon kurmanın ve yönetmenin inceliklerini öğrenmişti. ABD’de bulunduğu dönemlerde ayrıca, Güney Carolina’da bir pirinç plantasyonunda muhasebecilik yapmıştı.

Lipton’un Seylan’daki çay plantasyonlarında üretilen çayın kalitesi, İngiliz toplumunda büyük beğeni topladı. Çünkü bu çaylar, daha yumuşak bir içime sahipti. O güne kadar İngilizler, Uzakdoğu’dan getirttikleri çayı tüketmek için süt kullanmak durumunda kalıyordu. Çünkü çayın tadı, tüketimini engelleyecek ölçüde acıydı. Oysa Lipton çayları, çayla birlikte süt tüketimini gereksiz hale getiriyordu. Dahası, komisyoncular kanalıyla farklı bölgelerden getirtilen çaylar karıştırılıyor, bu da çayın kalitesinde standardizasyonu olanaksız hale getiriyordu. Lipton çayları ise aynı lezzet kalitesini koruyordu.

Çay Üreticisi Lipton

Thomas Lipton’un çay pazarlama stratejisi, iki nokta üzerinde yoğunlaşıyordu. Bunlardan ilki, Lipton çaylarının Seylan’dan “direkt” olarak getirildiği vurgusuydu. Nitekim bu vurgu, çayın fiyatının düşük olmasının kalitesiz olduğu anlamına gelmediğini gösterme amacındaydı. Tam aksine, “direkt” olarak getirilen çayların daha kaliteli ve lezzetli olduğu düşüncesi topluma kazandırılıyordu. İkinci nokta ise özellikle reklamlarda altın sarısı renginin seçilmiş olmasıydı. Bu renk sayesinde Thomas Lipton, Lipton çaylarını tüketen İngiliz orta sınıfının aristokrasi karşısında kendisini özel hissetmesini sağladı.

Çayın Tüketim Şeklindeki Değişim

Thomas Lipton’un çay sektörüne kazandırdığı yeniliklerden biri de poşet çaydı. Çayı poşetle demleme düşüncesi, aslında bir tesadüf sonucu ortaya çıktı. Amerikalı tüccar Thomas Sullivan, özel müşterilerine gönderdiği çay numunelerini küçük ipek torbalar içinde gönderiyordu. Çay tüketimine henüz yabancı olan müşteriler, çayı bu torbalarla demlemeleri gerektiğini zannettiler ve sıcak suyun içinde bu torbaları sallandırdılar. Thomas Lipton, bu tesadüfü yeni bir ürün tipine dönüştürdü ve poşet çay satışlarına başladı.

Poşet çayların icadı, çayın kasa veya kutulara oranla daha düşük miktarda satışını olanaklı kıldığı gibi, tüketimini de kolaylaştırmıştı. Artık çay demlemek son derece kolay hale gelmişti. Poşet çayı bardağın içine koyup üzerine sıcak su döktükten sonra çayı 8-10 kez suya batırıp çıkarmak yeterliydi. Verdiği gazete ilanları ve reklamlarla Thomas Lipton, poşet çayın nasıl demleneceğini tüketicilere anlattı. Poşet çaylarla birlikte, günlük çay tüketimi çok daha yüksek bir düzeye eriştiği gibi, çayın fiyatı da düşmeye devam etti. Zaman içinde poşet çaylara değişik birtakım aromalar ve bitki çayları ile meyve çayları da eklendi.

Thomas Lipton, 2 Ekim 1931 tarihinde Londra’da hayatını kaybetti. Lipton çaylarının satışı zaman içinde 150’den fazla ülkeye yayıldı. Hal böyle olunca, şirket yönetimini sürdürme güçlüğü ancak çok uluslu şirketlerin doğuşuyla aşılabildi. Lipton markası, 2000’li yıllarda dünyaca ünlü gıda ve temizlik şirketi Unilever tarafından satın alındı. Ürün çeşitliliğini her geçen gün arttıran Lipton çayları, sektördeki lider konumunu günümüzde de korumayı başarıyor.

Online ofis marketiniz Ofix’te satışı devam eden tüm Lipton ürünlerini inceleyebilirsiniz. Sitemizde kurumsal müşterilerimiz için sunduğumuz özel fırsatlardan yararlanmak için Ofix Plus üyeliğimizi inceleyebilirsiniz.

Tüm okurlarımıza başarı hikayeleri ile dolu bir hafta diliyoruz…